现代商业体系中,营销是离赚钱最近的环节,但是到底什么是营销,却没有几个人能讲清楚。
那么,创业公司应如何直面市场环境的变化,在这个充满风险和不确定性的时代做好自己的营销?
01
从手段到战略:
营销的新时代与新时代的营销
现在是一个越来越重视营销的时代,但同时也是营销越来越困难的时代。
在美国市场营销协会1960年的定义中,营销被指为“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动”;到了1985年,定义被改为“(个人和组织)对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程,以创造达到个人和组织的目标的交换”;到了2013年,其对市场营销给出的第三次定义则变成了“在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”。
在上个世纪60年代,“营销”概念提出之际,正处于市场刚刚从以企业为中心转向以消费者为中心的转变初期,企业所面临的问题多集中在如何利用现有资源,高效率地将手中产品和服务推送给消费者,因而强调产品转移。
到了上世纪80年代,人们已经开始意识到品牌与用户心智的重要性,因此这时新提出的营销概念,一方面增加了对个人和组织的关注,另一方面也将产品的内涵拓展到除实际产品和服务以外的理念、主意和客户认同。
而到了21世纪第二个十年,人们已经不再将营销只看作一个过程,而是意识到营销是包含了组织构建、价值创造与传递的一整套复杂的活动、过程和体系。
正如科特勒在其晚年著作中所说,整个世界,已经被全球化进程和技术变革无情地捆绑在一起,风险和机会同时在各地迅速蔓延。为了存活,企业必须积极地创造并滋养市场,并成为“供销链与合作网络的设计师”。
从局部到整体,从手段到战略,彰显营销在企业中的作用变得越来越重要。
02
新时代营销的抓手:
品牌与数字化
那么,创业者如何才能积极地创造并滋养市场,并构建属于自己的“供销链与合作网络”?
在这个时代,可以有两个主要抓手:品牌和数字化。
构建价值网络,价值创造与价值传递是两个密不可分的环节,而要实现这两者的有机结合,最佳的工具就是“品牌”。通过构建品牌,企业可以正确洞察、满足和获取用户,实现守正创新、出奇制胜,创业黑马新时代营销的抓手:品牌与数字化从而在市场竞争中突围。
有数据统计,中国排名前100的品牌中,至少有87家在使用分众传媒。因此,分众传媒创始人、现任董事长兼总裁江南春,可以说是中国品牌实战经验最丰富的大咖,他也是黑马营品牌与营销力打造模块的主任导师,经常前来授课,但每一次都有新的发现。近日,他又一次带来了关于《存量博弈逆周期品牌如何确定性增长》的最新思考。
在精于品牌战略研究的同时,江南春也是一位经验丰富的创业家。作为千亿级传媒企业掌舵人,他2003年创办分众传媒,颠覆了传统的媒体观,是中国提出生活圈媒体理念的第一人,先后多次入选“新时代商业领袖”和“中国经济年度人物”。在创业过程中,江南春总是能很好地把握受众心理,洞察营销趋势,从而抢占先机。此次课程上,他也就当前营销的趋势与挑战、消费者市场分级、品牌力核心要素等话题,为黑马营26期的同学们进行了深入交流。
在课堂上,江南春告诉黑马们,新的时代,营销在某种程度上已经陷入迷思:流量满了,品牌弱了;品牌内容越来越碎,认知越来越浅;触点越来越多,关注越来越少。在这种情况下,应该如何破局?
江南春认为,还是要“回归营销本质”,他还给出了三项具体建议:
第一,品牌再回归。品效要平衡,既要流量,更要“留心”。
第二,营销再中心化。既要种草,更要“种树”,1 N X实现从内容到媒体规模化精准。
第三,媒体再提升。既要触达,更要“触动”,要强化关注,改变用户行为。
创业者和创业者之间的对话,总是充满火花和机遇,有的时候看似闲聊,实际上体现的是老板与老板之间关于竞争战略的思维碰撞。
科特勒说:“这个世界,灾难总是降临那些无准备者,机遇却总是留给有准备者——那些强有力的、有能力迅速预见并有效应对潜在威胁的企业。”
愿每一位黑马创业者,都能够成为快速适应时代变化的“有准备者“!
来源:黑马智库
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